在于确定品牌价值在阶

一年营收几个亿甚至几十亿的企业，一个品牌战略的重大决策依据500万，贵吗，一点也不贵。太便宜了。老板买的是战略决策的依据，不是拍脑袋想的一句俏皮话。 二、广告口号背后的价值论 布鲁斯·本丁格尔老师在《广告文案训练手册》中讲到广告战略，需要从品牌价值里确定核心优势。品牌价值就像一座阶梯，自下而上大致分为： 属性：产品的品类性质，如广口玻璃瓶装苹果酱，不是袋装的，也不是番茄酱。 特征：产品设计比较独特的地方，如附带了一个勺子。 利益：对消费者有什么好处，如有勺子取用很方便，孩子吃了营养更好。 价值观：获得利益之后的人性共识，让孩子吃这苹果酱，说明我是一个好妈妈。 阶梯上较低的位置与产品相关，较高的位置则与消费者相关，最高的一级叫价值观，顶级的品牌口号都形成了鲜明的价值观。如苹果的think different、可口可乐的open happiness等。


广告口号背后的咨询意义，就梯上的落点。 小马宋老师在《营销笔记》里援引凯文·莱恩·凯勒教授《战略品牌管理》的消费者需求说法，发展出品牌的三种价值，这是我目前看到的把品牌价值讲得最通俗易懂的方法论。 功能性价值：所有的产品都有一个基本功能，水能解渴，饭能管饱，车能载你从A点到B点。 体验性价值：分为物理体验和精神体验，比如水喝起来是甜的，饭吃起来口味更好，饭店环境棒、服务很贴心，车坐起来 德国电子邮件列表 很舒适。 象征性价值：体现你的圈层、地位、品位等，象征一种社交符号。奢侈品品牌就是这样的，比如百达翡丽手表、爱马仕铂金包，功能或体验性价值已经没那么重要。 到底哪种价值能最大限度地满足顾客的需求？在每个阶段推广哪种价值能让企业收益最大化？如何提升品牌的总价值？ 这就涉及到战略。 三、广告口号的战略选择 什么是战略，王志纲老师说，战略就是我们在面临关键阶段的重大抉择时，如何做正确的事以及正确地做事。前者是思维，后者是能力。 很多人都知道“怕上火，喝王老吉”，或者“怕上火，喝加多宝”，两个品牌曾经为争这句口号打得头破血流，死去活来。 鲜为人知的是，凉茶最初在广东更多的是作为一种药物。



十多年前我在广东一个诊所看个病，拿药时搭售了几包诊所自制的凉茶，大为不解，还以为广东的药都要配合凉茶服用呢。 所以，王老吉虽然一直在打“上火”，但最开始的价值落点却是“健康”，口号是“健康家庭，永远相伴”，对应药物的认知也没什么问题，但市场反响平淡。 从治疗上火的药物功能价值，到预防上火的饮料体验价值，这就是营销战略的重大抉择。用做饮料的战略思维把“怕上火”铺天盖地打出去，匹配进入万千渠道的执行能力，品牌大获成功。至于和加多宝分家，那是后话了。 农夫山泉早年的广告口号是“农夫山泉有点甜”，是一个影响深远的口号；但后来改成了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，同样也非常成功。 都聚焦在体验价值，水能解渴之外，一个侧重口感，一个强调水源品质。农夫山泉背后的品牌战略思考我无从得知，只是盲猜一下。